"Di sản thương hiệu Việt Nam: Hành trình biến bản sắc địa phương thành tài sản quốc gia"

Trong bối cảnh toàn cầu hóa ngày càng sâu rộng, cạnh tranh thương hiệu không còn giới hạn trong phạm vi quốc gia mà đã trở nên toàn cầu và gay gắt hơn bao giờ hết. Để tạo dựng chỗ đứng vững chắc trên thị trường quốc tế, các quốc gia và doanh nghiệp không chỉ dựa vào chất lượng sản phẩm, giá thành hay kỹ thuật, mà còn phải dựa vào bản sắc và giá trị đặc biệt của mình. Một trong những giá trị đặc biệt quan trọng đó chính là di sản thương hiệu – khái niệm phản ánh chiều sâu lịch sử, truyền thống văn hóa và bản sắc riêng biệt mà người tiêu dùng nhận biết và gắn kết với thương hiệu.

Khái niệm di sản thương hiệu bao gồm tất cả những liên tưởng lịch sử, những giá trị văn hóa truyền thống và những biểu tượng đặc trưng mà khách hàng gắn bó với thương hiệu, tạo nên sự khác biệt, tính liên tục và cảm giác độc đáo so với các đối thủ cạnh tranh. Với đất nước Việt Nam giàu truyền thống lịch sử và đa dạng văn hóa, di sản thương hiệu càng trở nên ý nghĩa và quan trọng hơn bao giờ hết. Việt Nam sở hữu nguồn di sản văn hóa phong phú từ các vùng miền địa phương khác nhau – từ miền Bắc với các làng nghề truyền thống, miền Trung với những di sản văn hóa vật thể và phi vật thể nổi tiếng, đến miền Nam với bản sắc văn hóa sông nước và nền ẩm thực đa dạng, độc đáo.

Chính những bản sắc địa phương đặc sắc này, nếu được khai thác một cách đúng đắn và hiệu quả, sẽ trở thành nền tảng để xây dựng những thương hiệu mạnh không chỉ trong phạm vi nội địa mà còn có thể vươn xa trở thành thương hiệu quốc gia được quốc tế công nhận và đánh giá cao. Bài viết này sẽ đi sâu phân tích quá trình biến những giá trị văn hóa truyền thống, bản sắc địa phương thành các tài sản thương hiệu quốc gia, khẳng định vị thế và sức cạnh tranh của Việt Nam trên thị trường toàn cầu.

1. Di sản thương hiệu và vai trò của nó đối với thương hiệu Việt Nam

Di sản thương hiệu không đơn thuần là một thương hiệu có tuổi đời lâu năm. Nó là sự tích lũy có chọn lọc của những yếu tố lịch sử, truyền thống, giá trị văn hóa và cảm xúc mà thương hiệu đã xây dựng, duy trì và truyền tải qua thời gian. Theo cách tiếp cận của (Hakala, Lätti và Sandberg, 2011), di sản thương hiệu chính là tập hợp những liên tưởng mang tính lịch sử và văn hóa mà người tiêu dùng gắn kết với thương hiệu. Những yếu tố này không chỉ định hình bản sắc mà còn tạo nên sự khác biệt bền vững – một lợi thế cạnh tranh khó sao chép trong môi trường thị trường đầy biến động ngày nay.

Điểm cốt lõi của di sản thương hiệu nằm ở tính liên tục và tính xác thực (authenticity). Người tiêu dùng ngày càng có xu hướng tìm kiếm sự kết nối cảm xúc, ý nghĩa và giá trị – thay vì chỉ đơn thuần là sản phẩm hay dịch vụ. Khi một thương hiệu có khả năng kể lại câu chuyện của mình một cách trung thực, nhất quán và giàu cảm hứng – từ nguồn gốc hình thành đến hành trình phát triển – thương hiệu ấy có nhiều khả năng được tin cậy và gắn bó lâu dài. Di sản thương hiệu, theo đó, chính là một tài sản vô hình nhưng đầy sức mạnh, giúp thương hiệu tạo ra chiều sâu và bản sắc khác biệt trong tâm trí người tiêu dùng.

Trên thế giới, những thương hiệu thành công nhất thường là những thương hiệu biết “kể chuyện” bằng chính di sản của mình. Rolex – không chỉ là một chiếc đồng hồ cao cấp, mà là biểu tượng của sự trường tồn, gắn với các cột mốc vĩ đại và những nhân vật truyền cảm hứng. Harley-Davidson không chỉ bán xe mô-tô, họ bán cả một lối sống – sự tự do, phong trần và bản lĩnh kiểu Mỹ, được nuôi dưỡng từ hơn một thế kỷ lịch sử. Toyota – thông qua triết lý Kaizen và tinh thần kỷ luật kiểu Nhật, đã đưa “di sản sản xuất” của đất nước mặt trời mọc trở thành nền tảng cho một thương hiệu toàn cầu đáng tin cậy.

Tại Việt Nam, tiềm năng để phát triển những thương hiệu mang tính di sản là rất lớn, bởi chúng ta sở hữu một nền văn hóa phong phú, đa dạng và đầy chiều sâu. Tuy nhiên, việc khai thác yếu tố này trong xây dựng thương hiệu vẫn còn tương đối hạn chế. Những điểm sáng như Vietnam Airlines – với hình ảnh hoa sen, trang phục áo dài và cung cách phục vụ đậm chất Á Đông – là minh chứng cho việc một thương hiệu có thể nâng tầm khi gắn chặt với bản sắc dân tộc. Hay như Trung Nguyên Legend – không chỉ là cà phê, mà là một triết lý sống, một câu chuyện về khát vọng vươn lên của người Việt, được kể bằng chính hương vị và trải nghiệm văn hóa. Nước mắm Phú Quốc – vốn là sản vật địa phương – nay đã trở thành đại diện quốc gia với chỉ dẫn địa lý được bảo hộ quốc tế, chứng minh sức mạnh của việc xây dựng thương hiệu dựa trên nền tảng văn hóa truyền thống.

Trong thế giới hiện đại, nơi mọi thương hiệu có thể cạnh tranh bằng công nghệ, giá cả, hoặc tốc độ, thì di sản thương hiệu nổi lên như một “mỏ vàng” cần được đầu tư nghiêm túc. Bởi vì không ai có thể sao chép lịch sử của bạn. Không ai có thể nhân bản bản sắc của bạn. Và chính điều đó, nếu được nhận diện và phát huy đúng cách, sẽ trở thành tài sản thương hiệu quốc gia – bền vững, độc đáo và giàu chiều sâu – cho Việt Nam trên hành trình hội nhập và khẳng định vị thế trên trường quốc tế.

2. Bản sắc địa phương Việt Nam – “Kho báu” giá trị tạo nên di sản thương hiệu

Một trong những nguồn tài nguyên giàu giá trị nhất để hình thành di sản thương hiệu chính là bản sắc địa phương – nơi lưu giữ và phản ánh sâu sắc những giá trị văn hóa, truyền thống, lịch sử và phong tục bản địa. Theo nghiên cứu của (Hakala, Lätti & Sandberg, 2011), di sản thương hiệu không thể tồn tại nếu không có các yếu tố nền tảng mang tính lịch sử – đặc biệt là những giá trị văn hóa được duy trì qua thời gian, gắn với không gian địa phương cụ thể. Ở Việt Nam, chính sự phong phú và đa dạng vùng miền đã tạo nên một “kho báu” bản sắc – nơi mỗi yếu tố văn hóa có thể trở thành nền tảng cho một thương hiệu độc đáo, giàu cảm xúc nếu được nhận diện và đầu tư đúng cách.

*Nghệ nhân Vương Thế Cường (làng gốm Bát Tràng) người trực tiếp chế tác những sản phẩm gốm sứ đặc biệt. (Ảnh: Thành Đạt)*

*Nghệ nhân Vương Thế Cường (làng gốm Bát Tràng) người trực tiếp chế tác những sản phẩm gốm sứ đặc biệt. (Ảnh: Thành Đạt)*

Tại miền bắc, làng gốm sứ Bát Tràng (Hà Nội) là ví dụ điển hình về một di sản thủ công được duy trì hàng trăm năm, với kỹ thuật chế tác tinh xảo và ngôn ngữ thẩm mỹ đậm chất Á Đông. Không chỉ là nơi sản xuất, Bát Tràng còn là điểm đến văn hóa, được tích hợp vào không gian du lịch sáng tạo, giúp sản phẩm không chỉ sống trong không gian chợ – mà sống trong trải nghiệm của khách tham quan. Gốm Bát Tràng vì thế không chỉ có giá trị vật chất, mà còn là một đại diện cho bản sắc văn hóa vùng đồng bằng Bắc Bộ. Tương tự, lụa Hà Đông – từng được mệnh danh là “làn sóng mềm của người Hà Nội xưa” – đang từng bước quay lại thị trường thông qua các nỗ lực hồi sinh thương hiệu như Vạn Phúc Silk, kết hợp giữa kỹ thuật dệt truyền thống với thiết kế hiện đại.

Nón lá sen, món quà đặc biệt của Huế. Ảnh: Tuyết Loan

Nón lá sen, món quà đặc biệt của Huế. Ảnh: Tuyết Loan

Tại miền trung, nón lá Huế là một biểu tượng văn hóa sâu sắc. Không đơn thuần là một sản phẩm che nắng che mưa, chiếc nón gắn liền với thơ ca, âm nhạc và hình ảnh phụ nữ xứ Huế dịu dàng, thanh tao. Đặc biệt, nón Bài Thơ – được thêu hoặc lồng thơ vào giữa hai lớp lá – là minh chứng tuyệt vời cho việc sản phẩm thủ công có thể trở thành một hình thức biểu đạt nghệ thuật, từ đó tạo nền tảng thương hiệu mang tính biểu tượng cao. Trong nghiên cứu của (Pecot và cộng sự, 2018) về biểu tượng văn hóa trong định vị thương hiệu, những sản phẩm mang tính biểu trưng bản địa như vậy có khả năng khơi gợi sự đồng cảm và tự hào văn hóa rất mạnh trong tâm trí người tiêu dùng nội địa, đồng thời tạo sự hấp dẫn đối với thị trường quốc tế yêu thích trải nghiệm văn hóa bản địa.

Ở miền Nam và Tây Nguyên, các biểu tượng ẩm thực như bánh mì Sài Gòn, phở Hà Nội, hay cà phê Tây Nguyên đã vượt khỏi ranh giới địa phương để trở thành “thương hiệu mềm” quốc gia. Một nghiên cứu của (Wiedmann và cộng sự, 2011) nhấn mạnh rằng tính biểu tượng văn hóa – khi gắn với sản phẩm – tạo nên giá trị thương hiệu cảm xúc, từ đó ảnh hưởng đến lòng trung thành và mức độ sẵn sàng chi trả cao hơn từ người tiêu dùng. Trường hợp Trung Nguyên Legend là minh chứng tiêu biểu: thương hiệu này không chỉ bán cà phê mà bán cả “triết lý sống khởi nghiệp”, kể một câu chuyện về khát vọng vươn lên của người Việt thông qua hạt cà phê mang bản sắc cao nguyên. Đây là ví dụ điển hình về việc bản sắc địa phương trở thành một cấu phần cốt lõi trong xây dựng thương hiệu mang tầm vóc quốc gia.

Nguồn: *Tác giả tổng hợp*

Nguồn: *Tác giả tổng hợp*

Tất cả những ví dụ trên đều khẳng định một điều: bản sắc địa phương không chỉ là yếu tố nhận diện văn hóa, mà còn là nền tảng tạo nên tính chân thực (authenticity) – một trong những yếu tố then chốt giúp thương hiệu gây dựng lòng tin, tạo chiều sâu cảm xúc và duy trì mối quan hệ dài hạn với người tiêu dùng. Trong bối cảnh thị trường hiện đại nơi người tiêu dùng bị bủa vây bởi lựa chọn, những thương hiệu mang trong mình câu chuyện, ký ức và bản sắc – sẽ luôn tạo ra sự khác biệt bền vững.

Với Việt Nam – nơi mỗi địa phương là một “ngân hàng ký ức” văn hóa sống động – thì việc khai thác di sản văn hóa để xây dựng thương hiệu là một chiến lược không thể thiếu. Đây không chỉ là cách để giữ gìn giá trị truyền thống, mà còn là con đường hiệu quả để xây dựng thương hiệu quốc gia vừa sâu sắc về nội dung, vừa hấp dẫn trong truyền thông.

3. Thực trạng và những thách thức khi khai thác di sản địa phương cho thương hiệu Việt Nam

Trong những năm gần đây, khái niệm “di sản thương hiệu” đã bắt đầu được nhắc đến trong các chương trình phát triển sản phẩm địa phương, OCOP (Mỗi xã một sản phẩm), hay chiến lược thương hiệu quốc gia. Tuy nhiên, khi nhìn một cách toàn diện vào thực tiễn tại Việt Nam, có thể nhận thấy sự phát triển thương hiệu dựa trên di sản địa phương vẫn còn phân mảnh, thiếu tính chiến lược và bền vững.

Một số thương hiệu địa phương đã bước đầu đạt được thành công khi khai thác hiệu quả giá trị văn hóa và truyền thống. Điển hình như Nước mắm Phú Quốc – nhờ việc được cấp chứng nhận chỉ dẫn địa lý (PGI) tại châu Âu từ năm 2013, đã có bước chuyển mình mạnh mẽ từ một sản phẩm truyền thống sang thương hiệu mang tính quốc gia. Đây là ví dụ rõ ràng cho việc một sản phẩm gắn với di sản địa phương – khi được bảo hộ và đầu tư đúng hướng – có thể vươn ra thị trường toàn cầu và đóng góp cho hình ảnh thương hiệu quốc gia (Urde, Greyser, & Balmer, 2007).

Tuy nhiên, bên cạnh những điểm sáng đó, số lượng thương hiệu địa phương thất bại hoặc bị lãng quên cũng không ít. Nhiều làng nghề truyền thống như lụa Tân Châu (An Giang), gốm Chu Đậu (Hải Dương) hay mây tre đan Phú Vinh (Hà Nội) vẫn chưa tìm được chỗ đứng ổn định trên thị trường hiện đại, dù sở hữu giá trị lịch sử và bản sắc đặc sắc. Nguyên nhân chủ yếu nằm ở việc thiếu một chiến lược xây dựng thương hiệu bài bản, đồng thời thiếu sự hỗ trợ lâu dài từ các cấp chính quyền và hệ sinh thái thương hiệu.

Thực tế cho thấy rằng việc khai thác di sản thương hiệu tại Việt Nam vẫn còn mang nặng tính manh mún, nhỏ lẻ và thiếu tính liên kết vùng miền hoặc ngành hàng. Các sản phẩm thường được phát triển theo hướng “mạnh ai nấy làm”, thiếu một câu chuyện thương hiệu được định hình rõ ràng, thiếu sự đầu tư vào bản sắc hình ảnh và ngôn ngữ thương hiệu, và đặc biệt là thiếu sự tiếp cận từ góc nhìn người tiêu dùng hiện đại. Trong nghiên cứu của Wiedmann et al. (2011), tính chân thực và sự tiếp nối văn hóa là hai yếu tố cốt lõi để di sản thương hiệu chuyển hóa thành giá trị cảm xúc – yếu tố này chưa được các thương hiệu địa phương Việt Nam khai thác hiệu quả.

Một vấn đề đáng chú ý khác là sự thiếu đồng thuận và nhận thức thống nhất trong việc xác định vai trò của di sản trong chiến lược thương hiệu quốc gia. Dù Việt Nam đã có Chương trình Thương hiệu Quốc gia (Vietnam Value) từ năm 2003, nhưng cách lồng ghép yếu tố di sản, bản sắc địa phương vào việc xây dựng thương hiệu vẫn còn khá hời hợt. Trong khi nhiều quốc gia như Nhật Bản, Hàn Quốc, hay Thái Lan đã chủ động xây dựng chiến lược thương hiệu quốc gia xoay quanh giá trị văn hóa truyền thống (Balmer, 2013), thì Việt Nam vẫn đang trong giai đoạn loay hoay xác định “mình là ai” trong không gian cạnh tranh quốc tế.

Bên cạnh đó, một thách thức nổi cộm khác là sự yếu kém trong năng lực kể chuyện thương hiệu (brand storytelling) – yếu tố được xem là “cầu nối cảm xúc” giữa di sản và người tiêu dùng hiện đại. Nhiều thương hiệu sở hữu nền tảng văn hóa sâu sắc, nhưng lại không biết cách kể lại câu chuyện ấy một cách hấp dẫn, sáng tạo và đúng ngôn ngữ của thị trường. Theo (Hudson và Balmer, 2013), một thương hiệu di sản chỉ thực sự sống động khi có khả năng “diễn giải quá khứ” bằng một cách kể chuyện lôi cuốn và nhất quán.

UNESCO Việt Nam (2022) đã cảnh báo rằng nhiều di sản phi vật thể đang ở tình trạng “nguy cấp” nếu không có sự can thiệp kịp thời từ chính quyền và doanh nghiệp.

UNESCO Việt Nam (2022) đã cảnh báo rằng nhiều di sản phi vật thể đang ở tình trạng “nguy cấp” nếu không có sự can thiệp kịp thời từ chính quyền và doanh nghiệp.

Sự đứt gãy thế hệ trong các làng nghề truyền thống cũng là một thực trạng nghiêm trọng. Việc thiếu cơ chế kế thừa nghề, thu nhập thấp, và chưa có chiến lược nghề nghiệp rõ ràng khiến giới trẻ ít mặn mà với nghề truyền thống, dẫn đến nguy cơ mai một kỹ nghệ – từ đó làm suy giảm khả năng tái sinh thương hiệu từ gốc rễ văn hóa. UNESCO Việt Nam (2022) đã cảnh báo rằng nhiều di sản phi vật thể đang ở tình trạng “nguy cấp” nếu không có sự can thiệp kịp thời từ chính quyền và doanh nghiệp.

Cuối cùng, khoảng trống trong chuyển đổi số và ứng dụng công nghệ số vào xây dựng thương hiệu địa phương là một điểm nghẽn rõ rệt. Nhiều thương hiệu truyền thống vẫn chưa thích ứng với môi trường kỹ thuật số – từ e-commerce, marketing nội dung đến quản lý thương hiệu đa kênh – khiến họ bỏ lỡ cơ hội tiếp cận thế hệ người tiêu dùng trẻ, đặc biệt là Gen Z, nhóm đang dẫn dắt xu hướng tiêu dùng dựa trên trải nghiệm và giá trị.

Tóm lại, để khai thác hiệu quả di sản địa phương cho thương hiệu Việt Nam, không thể chỉ dừng ở việc “kể lại câu chuyện cũ”, mà cần một tư duy chiến lược hiện đại: biết chọn lọc giá trị cốt lõi, tái diễn giải di sản bằng ngôn ngữ sáng tạo, đồng thời kết nối mạnh mẽ với hệ sinh thái số và nhu cầu của thị trường toàn cầu.

4. Những thương hiệu Việt Nam nổi bật đã thành công nhờ phát huy di sản địa phương trở thành thương hiệu quốc gia

Trong quá trình xây dựng thương hiệu quốc gia, việc phát huy các yếu tố bản sắc văn hóa và di sản địa phương đóng vai trò nền tảng, bởi đó là những yếu tố không thể sao chép và tạo ra năng lực cạnh tranh dài hạn.

Tại Việt Nam, dù còn nhiều thách thức, nhưng một số thương hiệu đã thể hiện năng lực đặc biệt trong việc khai thác di sản văn hóa, truyền thống và giá trị địa phương để vươn lên tầm vóc quốc gia, thậm chí tạo ảnh hưởng ở thị trường quốc tế.

Dưới đây là những case study điển hình minh chứng cho hiệu quả của chiến lược thương hiệu dựa trên di sản.

Vinamilk: Gắn với nông nghiệp Việt, nuôi dưỡng sức khỏe gia đình Việt

Từ một doanh nghiệp nhà nước non trẻ sau năm 1975, Vinamilk đã từng bước xây dựng thương hiệu không chỉ dựa trên sản phẩm sữa mà còn gắn chặt với hình ảnh đồng quê Việt Nam, người nông dân và những giá trị truyền thống về chăm sóc sức khỏe gia đình. Di sản của Vinamilk không chỉ nằm ở tuổi đời gần 50 năm, mà còn ở sự kiên trì theo đuổi một tầm nhìn: “Vì một Việt Nam vươn cao”. Việc giữ gìn hình ảnh người nông dân, những đàn bò sữa, cánh đồng xanh, và lồng ghép vào quảng bá truyền thông đã tạo nên một hệ thống nhận diện thương hiệu mang tính nhân văn, gần gũi và giàu cảm xúc. Theo báo cáo của Brand Finance (2023), Vinamilk nhiều năm liền là thương hiệu giá trị nhất Việt Nam, và nằm trong nhóm thương hiệu châu Á có tốc độ tăng trưởng mạnh nhất trong ngành thực phẩm.

Vietnam Airlines: Di sản văn hóa Việt trên bầu trời thế giới

Vietnam Airlines là một trong những thương hiệu hiếm hoi tại Việt Nam thành công trong việc sử dụng biểu tượng văn hóa để định vị thương hiệu quốc gia. Từ năm 2002, khi thay đổi bộ nhận diện thương hiệu với hình ảnh hoa sen vàng – biểu trưng của sự thanh cao, thuần khiết và triết lý Á Đông – Vietnam Airlines đã chính thức đặt mình vào vai trò “người đại diện hình ảnh quốc gia”. Không dừng lại ở hình thức, hãng hàng không quốc gia còn đưa áo dài truyền thống vào đồng phục tiếp viên, sử dụng âm nhạc dân tộc trong cabin, và đồng hành cùng các chương trình quảng bá văn hóa Việt tại các sự kiện quốc tế. Như Balmer (2013) đã chỉ ra, các thương hiệu di sản thành công thường là những thương hiệu biết “hiện tại hóa” giá trị truyền thống một cách tinh tế, để tạo sự khác biệt giữa thị trường toàn cầu hóa. Vietnam Airlines đã làm được điều đó – kể một câu chuyện thương hiệu vừa sang trọng, vừa đậm chất Việt.

Trung Nguyên Legend: Đánh thức bản sắc Việt qua văn hóa cà phê

Khác với nhiều thương hiệu thực phẩm chỉ tập trung vào hương vị hay giá cả, Trung Nguyên Legend đã định vị mình như một thương hiệu mang “sứ mệnh văn hóa”. Thay vì chỉ bán cà phê, Trung Nguyên xây dựng một hệ triết lý xung quanh văn hóa cà phê Việt – nơi hạt cà phê trở thành biểu tượng của sự sáng tạo, bản lĩnh và khát vọng dân tộc. Chuỗi không gian “Coffee World” của Trung Nguyên kết hợp giữa kiến trúc truyền thống, sách triết học, văn hóa phương Đông và trải nghiệm cà phê đặc trưng đã giúp thương hiệu định hình được một phong cách sống riêng. Nguyễn Trung Nguyên – người sáng lập thương hiệu – đã nhiều lần khẳng định rằng Trung Nguyên không chỉ là một doanh nghiệp, mà là một “hành trình đánh thức bản sắc Việt”. Đây là một ví dụ điển hình cho lý thuyết của (Urde và công sự, 2007) về việc di sản thương hiệu có thể được tái diễn giải (reinterpreted) để tạo ra một hệ giá trị hiện đại, hướng tới tương lai.

Nước mắm Phú Quốc: Từ đặc sản địa phương đến thương hiệu được quốc tế công nhận

Nước mắm Phú Quốc là trường hợp thành công hiếm hoi của một di sản ẩm thực địa phương được bảo hộ chỉ dẫn địa lý (PGI) tại châu Âu – đánh dấu bước chuyển từ sản phẩm truyền thống sang tài sản thương hiệu quốc gia. Với lịch sử hơn 200 năm, quy trình sản xuất nước mắm tại Phú Quốc mang đậm tính thủ công, sử dụng cá cơm và thùng gỗ đặc biệt, cùng điều kiện khí hậu độc đáo. Tuy nhiên, phải đến khi thương hiệu được chuẩn hóa, đăng ký bảo hộ tại EU, và kết nối với các chiến lược truyền thông quốc gia, nước mắm Phú Quốc mới thật sự định vị được trên thị trường quốc tế. Theo phân tích của Hakala et al. (2011), chính tính xác thực và sự liên kết giữa sản phẩm – vùng đất – con người đã tạo nên giá trị cảm xúc sâu sắc và sự tin cậy lâu dài nơi người tiêu dùng.

Những thương hiệu nêu trên đều cho thấy: khi di sản địa phương được chuyển hóa thành hệ giá trị thương hiệu một cách sáng tạo và chiến lược, nó không chỉ giúp nâng cao vị thế doanh nghiệp, mà còn góp phần vào việc xây dựng hình ảnh quốc gia. Mỗi thương hiệu là một câu chuyện – và nếu câu chuyện ấy đủ chân thực, cảm xúc và độc đáo – nó sẽ vượt qua biên giới, chạm đến trái tim người tiêu dùng toàn cầu.

5. Đề xuất giải pháp để biến bản sắc địa phương thành tài sản thương hiệu quốc gia hiệu quả hơn

Việc chuyển hóa bản sắc địa phương thành tài sản thương hiệu quốc gia không chỉ là một quá trình sáng tạo, mà còn là một thách thức chiến lược mang tính hệ thống. Muốn làm được điều này, cần có sự phối hợp chặt chẽ giữa các chủ thể: nhà nước, doanh nghiệp, cộng đồng và truyền thông. Mỗi bên đóng một vai trò khác nhau, nhưng đều hướng đến một mục tiêu chung: kiến tạo một hệ sinh thái thương hiệu Việt mang bản sắc sâu sắc và giá trị bền vững.

Chính sách của nhà nước và chính quyền địa phương: Định hình chiến lược từ gốc rễ

Trước hết, cần xây dựng một chiến lược tổng thể về thương hiệu quốc gia dựa trên nền tảng di sản địa phương. Thương hiệu quốc gia không thể hình thành bằng các chiến dịch ngắn hạn, mà đòi hỏi một tầm nhìn dài hạn, trong đó bản sắc văn hóa, địa phương và lịch sử đóng vai trò trụ cột.

Hàn Quốc là ví dụ tiêu biểu với chiến dịch “Korea Sparkling” (về sau là “Imagine Your Korea”), kết hợp từ K-pop, K-food đến hanbok và văn hóa truyền thống. Việt Nam có thể học hỏi để xây dựng một chiến lược tích hợp – không chỉ tập trung vào vài ngành công nghiệp trụ cột, mà còn mở rộng sang du lịch văn hóa, thủ công truyền thống, nông sản bản địa…

Bên cạnh đó, bảo tồn và phát huy các giá trị văn hóa truyền thống cần được xem là chính sách phát triển, chứ không chỉ là hoạt động văn hóa đơn thuần. Nhà nước cần tài trợ cho việc số hóa di sản, hỗ trợ làng nghề đổi mới sáng tạo, đưa nội dung văn hóa bản địa vào giáo dục, và kết nối với chương trình phát triển kinh tế địa phương.

Theo Hudson và Balmer (2013), một thương hiệu có di sản mạnh là thương hiệu được nuôi dưỡng bằng sự cam kết dài hạn – điều mà chỉ chính sách công mới có thể tạo nền móng vững chắc.

Doanh nghiệp: Động lực chuyển hóa giá trị thành sức cạnh tranh

Doanh nghiệp đóng vai trò trung tâm trong việc hiện thực hóa bản sắc thành thương hiệu cụ thể. Trước hết, cần nâng cao tính chuyên nghiệp trong xây dựng thương hiệu: từ việc đầu tư vào nghiên cứu thị trường, định vị thương hiệu rõ ràng, phát triển bộ nhận diện, đến storytelling và quản trị trải nghiệm. Các doanh nghiệp cần xem việc đầu tư cho thương hiệu không chỉ là chi phí truyền thông, mà là chiến lược dài hạn để tạo ra tài sản vô hình có giá trị bền vững (Urde và cộng sự, 2007).

Đặc biệt, doanh nghiệp cần kết nối chặt chẽ với giá trị văn hóa, lịch sử bản địa – không chỉ để “trang trí thương hiệu”, mà để tìm thấy ý nghĩa cốt lõi của mình. Chỉ khi thương hiệu thực sự thấm đẫm bản sắc địa phương, người tiêu dùng mới cảm thấy được kết nối cảm xúc và niềm tin lâu dài. Những thương hiệu như Cộng Cà Phê, Tân Cương Hoàng Bình (chè Thái Nguyên) hay Thái Tuấn (vải truyền thống) là những ví dụ điển hình cho việc vận dụng thành công giá trị bản địa để định vị thương hiệu trên thị trường nội địa và quốc tế.

Cộng đồng và truyền thông: Gắn kết di sản với thế hệ tiêu dùng mới

Không có thương hiệu di sản nào có thể sống bền vững nếu cộng đồng – những người tạo ra và gìn giữ bản sắc – không tham gia tích cực vào quá trình phát triển. Việc nâng cao nhận thức cộng đồng về giá trị bản sắc địa phương là chìa khóa để duy trì sự sống động của di sản và tạo nền tảng cho sự đồng thuận xã hội. Các chương trình giáo dục, du lịch trải nghiệm văn hóa, hoạt động truyền cảm hứng trong cộng đồng cần được đẩy mạnh để di sản không chỉ là câu chuyện quá khứ mà còn là một phần của cuộc sống hiện tại.

Trong khi đó, truyền thông cần làm tốt hơn vai trò kể chuyện – không phải bằng khẩu hiệu rỗng, mà bằng những nội dung sâu sắc, hấp dẫn, có tính thị trường và đa nền tảng. Các nền tảng số, đặc biệt là mạng xã hội và công nghệ XR (thực tế mở rộng), cần được khai thác để làm mới cách tiếp cận với thế hệ người tiêu dùng trẻ. Theo nghiên cứu của (Wiedmann và cộng sự, 2011), người tiêu dùng có xu hướng trung thành hơn với những thương hiệu mà họ cảm thấy gắn bó văn hóa – điều này chỉ có thể đạt được nếu truyền thông thương hiệu dựa trên câu chuyện thật và di sản thật.

Tóm lại, để bản sắc địa phương thực sự trở thành tài sản thương hiệu quốc gia, Việt Nam cần một cách tiếp cận hệ sinh thái – nơi nhà nước đóng vai trò kiến tạo nền tảng, doanh nghiệp là người chuyển hóa giá trị, và cộng đồng là người gìn giữ – kết hợp với truyền thông như một dòng chảy văn hóa liên tục. Khi những câu chuyện thương hiệu được xây dựng từ gốc rễ bản sắc, được lan tỏa đúng cách và được thị trường đón nhận, đó cũng là lúc thương hiệu Việt khẳng định vị thế trên bản đồ giá trị toàn cầu.

Không có thương hiệu di sản nào có thể sống bền vững nếu cộng đồng – những người tạo ra và gìn giữ bản sắc – không tham gia tích cực vào quá trình phát triển.

6. Vài lời kết

Trong bối cảnh toàn cầu hóa ngày càng sâu rộng và cạnh tranh thương hiệu ngày càng khốc liệt, việc khai thác và phát huy di sản thương hiệu địa phương không còn là lựa chọn, mà là yêu cầu mang tính chiến lược đối với một quốc gia đang chuyển mình như Việt Nam. Di sản thương hiệu không chỉ là một chiều kích văn hóa hay yếu tố nhận diện thương hiệu đơn lẻ; đó là tài sản vô hình có giá trị tích lũy theo thời gian, chứa đựng bản sắc, ký ức tập thể và sức mạnh cảm xúc – những thứ mà tiền bạc hay công nghệ hiện đại không thể dễ dàng tạo dựng (Urde, Greyser & Balmer, 2007).

Những phân tích trong bài đã chỉ ra rằng, bản sắc địa phương – từ ẩm thực, thủ công mỹ nghệ đến triết lý sống và giá trị văn hóa bản địa – chính là nguồn lực cạnh tranh bền vững, nếu được kết nối có chủ đích với quá trình xây dựng thương hiệu. Từ những thành công điển hình như Vietnam Airlines, Vinamilk, Trung Nguyên Legend hay nước mắm Phú Quốc, có thể thấy: khi thương hiệu được định vị dựa trên chiều sâu văn hóa và được kể lại bằng ngôn ngữ hiện đại, nó có khả năng định hình nhận thức, khơi dậy tự hào và tạo ra sự gắn bó lâu dài với người tiêu dùng trong và ngoài nước.

Tuy nhiên, bài viết cũng đồng thời chỉ ra nhiều thách thức mang tính cấu trúc: từ nhận thức chưa thống nhất giữa các cấp, thiếu chiến lược quốc gia dài hạn, đến sự đứt gãy trong truyền nghề và khoảng cách giữa thương hiệu truyền thống với môi trường số. Những thách thức này nếu không được giải quyết đồng bộ sẽ khiến di sản tiếp tục là “tiềm năng bị bỏ quên”, hoặc tệ hơn – bị thương mại hóa theo hướng hời hợt, đánh mất chiều sâu văn hóa vốn có (Hudson & Balmer, 2013).

Vì vậy, trong tương lai, Việt Nam cần một tầm nhìn chiến lược dài hạn, đặt di sản thương hiệu ở trung tâm của cả chiến lược thương hiệu quốc gia và phát triển công nghiệp sáng tạo. Điều đó không chỉ đòi hỏi chính sách nhất quán từ nhà nước, mà còn cần năng lực sáng tạo, tính chuyên nghiệp từ doanh nghiệp, cùng với sự đồng hành của cộng đồng và các nền tảng truyền thông. Tư duy liên ngành – kết nối giữa văn hóa, kinh tế, công nghệ và giáo dục – sẽ là chìa khóa để hiện thực hóa hành trình biến bản sắc địa phương thành tài sản quốc gia một cách bền vững.

Cuối cùng, như Balmer (2013) từng nhấn mạnh: “Thương hiệu không phải là những gì doanh nghiệp nói về mình, mà là những gì họ kế thừa, gìn giữ và truyền lại.” Với một quốc gia giàu văn hóa như Việt Nam, hành trình thương hiệu bắt đầu không phải từ sản phẩm – mà từ bản sắc.

Tài liệu tham khảo

1. Balmer, J. M. T. (2013). Corporate brand orientation: What is it? What of it?. Journal of Brand Management, 20(9), 723–741. https://doi.org/10.1057/bm.2013.12

2. Hakala, U., Lätti, S., & Sandberg, B. (2011). Operationalizing brand heritage and cultural heritage. Journal of Product & Brand Management, 20(6), 447–456. https://doi.org/10.1108/10610421111166604

3. Hudson, B. T., & Balmer, J. M. T. (2013). Corporate heritage brands: Mead’s theory of the past. Corporate Communications: An International Journal, 18(3), 347–361. https://doi.org/10.1108/CCIJ-12-2011-0071

4. Pecot, F., Merchant, A., Valette-Florence, P., & de Barnier, V. (2018). “I give, therefore I brand”: The significance of gift giving in shaping brand meaning. Journal of Business Research, 86, 443–452. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2017.05.034

5. Urde, M., Greyser, S. A., & Balmer, J. M. T. (2007). Corporate brands with a heritage. Journal of Brand Management, 15(1), 4–19. https://doi.org/10.1057/palgrave.bm.2550106

6. UNESCO Vietnam. (2022). Báo cáo Di sản Văn hóa Phi vật thể Việt Nam và nguy cơ mai một. Hà Nội: Ủy ban Quốc gia UNESCO Việt Nam.

7. Vietnam Value Program (2023). Báo cáo Thương hiệu Quốc gia Việt Nam 2023. Bộ Công Thương, Cục Xúc tiến Thương mại.

8. Wiedmann, K. P., Hennigs, N., Schmidt, S., & Wuestefeld, T. (2011). Drivers and outcomes of brand heritage: Consumers’ perception of heritage brands in the automotive industry. Journal of Marketing Theory and Practice, 19(2), 205–220. https://doi.org/10.2753/MTP1069-6679190206

Ngày xuất bản: 19/5/2025
Chỉ đạo: Kim Phương Bình
Nội dung: Vũ Xuân Trường, Chuyên gia thương hiệu
Trình bày: Xuân Bách-Bảo Minh